מנהיגות וחינוך בעידן הרייטינג

הרב חיים סבתו

א.      פתיחה

ב.      העברת המסרים ואופיה כיום

ג.       תפקידם של המחנכים

ד.      מהי הדרך להתמודד על תרבות הרייטינג?

א. פתיחה

וירוס הרייטינג נוגף בכל המערכות. בבחירת מנהיג - נזקיו ניכרים במיוחד. נכון, מן הראוי שמנהיג ייבחר על פי רצון הציבור, ועל מנת שהציבור יבחר - זקוק הוא למידע לצורך החלטתו, אלא שתורת השיווק והפירסום גילתה שניתן להשפיע על ההחלטה באמצעות כלים פסיכולוגיים שעיקרם ניצול חולשות האדם. דומה שהיום ידוע לכל שמוכרים מוצר לא בתיאור האיכויות והמחיר שלו בלבד, אלא בשימוש באמצעים שמנצלים את הדמיון והחושים, בסיסמאות קליטות חוזרות וקצובות, בקול נאה של קריין או במראה נאה ומושך את העין.

מי שרוצה להיבחר לכל תפקיד שהוא, בין אם הוא תפקיד פוליטי ובין אם הוא תפקיד מקצועי - אין די לו במעלותיו, אלא זקוק הוא למערכת שלמה של מומחים ליחסי ציבור, אשר תפקידם למכור אותו כדרך שמוכרים בשוק כל מוצר אחר ובאותם כלים ממש. עד שכבר טבעו את הסיסמה: פרסם או היעלם. או בנוסח אחר: עשית ולא פירסמת - לא עשית. לא עשית ופירסמת - עשית!

התוצאות של תהליך זה הינן ברורות. למנהיגות בכל התחומים נדחפים האנשים המרשימים בהופעתם, הנאים בחזותם, הצעקנים בקולם, בעלי ממון או מקורבים לבעלי ממון אשר יש בידם לגייס מערכת יחצנים מייצרי סיסמאות קליטות ברגע. מנגד, בורחים ממנה, כמו מאש, האנשים הרגישים, המתונים, המורכבים, המבקשים את האמת ושנפשם סולדת מן הכבוד. ולא עוד, אלא שלעיתים המנהיגים מחליטים החלטות גורליות תוך מחשבה על הכותרת של מחר. ברור שמצב כזה יוצר תלות בין הנבחר לבין בעלי הממון ורבי ההשפעה, והתוצאות מובנות.

ב. העברת המסרים ואופיה כיום

הבעיה איננה במנהיגות בלבד. שיטת העברת המסרים המהירה שלימדה תורת השיווק והפרסום מייצרת אנשים שטחיים, רדודים ועצלים, ודוחקת את העמל והיגיעה, ההתבוננות וההעמקה. תלמיד חכם מעמיק, מדען רציני, סופר רגיש - לא יעזו להופיע באותם מקומות, שהרי שם צריך לצעוק מסר בהרף עין, שאם לא כן - דבריו יקטעו, ומה לעשות ויש עדיין חכמות שדורשות מעט יותר מכמה רגעים?

התופעה עצמה ביסודה איננה חדשה. המקרא מתאר את שמואל, הנביא הגדול, כאשר הוא מבקש לראות מי מבין בניו של ישי העוברים לפניו בסך יימשח למלך ישראל, וכך נאמר (שמואל א, טז, ו-ז):

ויהי בבואם וירא את אליאב, ויאמר: אך נגד ה' משיחו. ויאמר ה' אל שמואל: אל תבט אל מראהו ואל גְּבֹהַּ קומתו כי מאסתיהו, כי לא אשר יראה האדם, כי האדם יראה לעינים
וה' יראה ללבב.

אף בשווקי קדם היה הרוכל מכריז על מרכולתו בקול, ואם ידע לחרוז - היה חורז עליה בנעימה על מנת לפרסם אותה. במשניות במסכת בבא מציעא יוכל הקורא ללמוד על שיטות האונאה בפירכוס הפירות ובחלוקת מתנות לילדים על מנת להרגילם לבוא. כל נואם יודע שעליו ללמוד את חכמת הרטוריקה אם רצונו שדבריו יישמעו ושאין די בתוכנם.

מה אם כן השתנה? העוצמה והממדים. הממדים של הכלים הפרסומיים גברו מאד. ניצול חולשות האדם הפך למדע מכובד ההולך ומשתכלל. אף הבושה נעלמה, אנשים נכבדים אינם רואים פגם בכך שהם עומדים ומונים את מעלות עצמם ומפקירים עצמם בידי מומחים שקובעים להם איך ייראו ומה יאמרו ומה לא יאמרו ואיך יאמרו את מה שרוצים שיאמרו.

אין בדברי אלו כל חידוש. הכל יודעים אותם, הכל גם יודעים לאן זה מוביל את חברתנו. סופרים כותבים ספרים לא לפי האמת הפנימית הבוערת בתוכם אלא לפי מידת התקבלותם. מערכת יחסי ציבור משומנת מוכרת ספר שכולו גדוש שקרים וזיופים והוא נהפך לרב מכר וסילופיו ייהפכו לעובדות שכמעט ואי אפשר יהיה להתגונן מפניהם. הכל יודעים שהרייטינג של תוכניות גדושות האירוטיקה והאלימות הוא גבוה, והכל יודעים למה הוא גבוה, האם מפני איכותן - או מפני חולשות הצופים? הכל גם יודעים מה הן עושות לנוער אשר נחשף אליהן יומם ולילה.

אף על פי כן, ממשיכים כולם להשתלב במערכת הזו, מי יותר ומי פחות. מי בצד המפרסם ומי בצד המתפרסם, ומי מבין ההולכים שבי אחריהם. לא פעם אתה משתומם לראות אדם נכבד עומד בציבור, ומונה את כל מעלותיו בלי שום סלידה של הנפש היפה, וכמעט שנתרגלנו שכך ראוי להיות. כולנו רואים את התופעה ואין מוחה ואין מערער.

ג. תפקידם של המחנכים

האם יש בכלל מה לעשות, או שזו גזירה אשר אין דרך להתמודד עמה, האם יש לחינוך תפקיד כלשהו?

רבים מן הקוראים ודאי נושאים איתם איזה זיכרון ילדות של ספרן טרחן ממושקף בספריה העירונית אשר מנסה שוב ושוב לדחוף לידו ספר טוב והוא מתחמק ורץ לקרוא את אחת הסדרות השטחיות והמרתקות שלא נותר מהן דבר אחר זמן. כל אחד זוכר את אותה הפעם היחידה שהוא נכנע לו מאיזו סיבה מקרית וקרא ספרות יפה וחווה פתאום חווייה עמוקה וחדשה וגילה עולמות נפלאים נפתחים לפניו, והבין מה בין מה שקרא עד לרגע ההוא לבין העולם שנפתח לפניו. וכל ימיו הוא אסיר תודה לאותו מתמיד שלא ויתר.

לא זו בלבד שיש תפקיד לחינוך, אלא שהוא הדרך היחידה להתמודד בבעיה החמורה הזאת, העלולה להרוס את חברתנו. אמנם הדרך ארוכה, מייגעת, מתסכלת ורצופה כשלונות, אולם אין אחרת.

החינוך יוכל לבר, בתנאי שהמחנכים יהיו מוכנים להיאבק נגד הזרם ולא להשתלב בו. כמובן שמי שמיואש בכלל מן החינוך, "כי יצר לב האדם רע מנעֻריו" ו"עקֹב הלב מכל וְאָנֻש הוא, מי ידענו" - אין הדברים מופנים אליו. אף לא למי שסבור שכל תפקידו של המחנך הינו להכין את תלמידיו ל'הצלחה', שהרי אותו אדם דווקא ילמד את חניכיו איך לנצל את ערוצי הפרסום באופן הטוב ביותר ויכין אותם להכיר את כל השיטות המצויות לפרסם את עצמם ולהבליט את מעלותיהם.

אולם ישנה אף דרך אחרת. האם יכול מחנך אמיץ לקרוע את המסכים מעל הזייפנים, היהירים, החנפנים וגסי הרוח? האם יכול מישהו לחנך היום לכללים הפוכים מן המקובל ולומר: מקובל לומר, עשית ולא פירסמת - כאילו לא עשית, אולם אחד מגדולי המחשבה שלנו כתב דוקא להיפך: עשית טוב ופירסמת - כאילו לא עשית. האם אי אפשר להראות שבמורשתנו, המופתיים היו דווקא הצדיקים הנסתרים, והפרסום, אם היה הכרחי לעיתים - נתפס כעונש ולא כזכות?

האם יכול מחנך אמיץ ללמד את תלמידיו למאוס בכבוד, לבוז למפרסמים את מעלותיהם ולברוח מן הריצה לשררה? האם עוד אפשר לחנך בעידן הרייטינג ש"אין לך יפה מן הצניעות" (תנחומא כי תשא לא), "אהוב את המלאכה ושנא את הרבנות" (אבות א, י), ו"כל העוסק בתורה מבפנים - תורתו מכרזת עליו מבחוץ" (מועד קטן טז, ב)? האמנם התייאשנו מלחנך לברוח מן הכבוד, ולא כאותו בורח שמציץ בכל פינה לראות אם אכן הכבוד רודף אחריו?

גדולי הנביאים הציגו את הסכנות שבהליכה עיוורת אחרי טעם ההמון. בעלי המוסר המעמיקים שלנו תקפו את ההולכים שבי אחר המידות הפגומות, טובי הסופרים בעולם חשפו בסיפוריהם את הזייפנים ואת החנפנים, את בעלי השררה ורודפי הבצע והכבוד ועשאום ללעג ולקלס. האם אין זה תפקיד המחנכים? הרי כל עיקרה של תורת השיווק האגרסיבית באיתור חולשות האדם והבקעה דרכן. אם כן, בכך שנחנך אדם נבון, היודע את חולשות הדימיון ופיתויי החושים ולומד איך לנסות ולהתמודד עמם וכיצד להעביר כל דבר בכור הבחינה והביקורת החריפה של התבונה ושל הרגש האמיתי ושל עדינות הנפש - נצליח לפחות שיידע איך לא ליפול בפח שאורבים לו.

ד. מהי הדרך להתמודד על תרבות הרייטינג?

וירוס הרייטינג נוגף בכולם. במי הוא איננו נוגף? במי שאינו משתף עמו פעולה. במי שלא רוצה כלל שררה ובורח מן הפרסום ומן הכבוד. האם לא ניתן להראות לצעירים ההולכים שבי אחרי ה'מצליחנים', המתפרסמים בכל שבוע במוספי העיתונים, מה בין הצלחה אמיתית לשקר וזיוף, ומה בין מסכה של חיי כבוד דמיוניים לחיי רוח יצירתיים וצנועים? האם זוהי מלחמה אבודה, ועד שנשפיע משהו בחינוך - ייתפסו כל עמדות ההנהגה על ידי מי שאינם ראויים לכך?

על טענה זו ראוי להשיב בקול: מי השפיע באמת על העולם בטווח ארוך - הדת, החכמה, המדע, האמנות, או גיבורי כותרות העיתונים המתחלפות מידי יום? הרי חזון אחד של נביא אמת - נשאר חקוק בזכרון העולם יותר ממאות נביאי שקר שניבאו מה שהעם ציפה מהם. שורה אחת שכותב משורר או סופר אמיתי - משפיעה על החברה לדורות, יותר מאלפי דברי הבל של כותבי הרייטינג.

לא רחוק היום בו ימאסו אנשים רבים ברודפי הפירסום ויבקשו בנרות את אותם חכמים צנועים אשר ברחו כל ימיהם מן השררה, מאסו בממון ובכבוד וביקשו להם את האמת. לא ירחק היום ויטילו עליהם כמעט בכוח את המשרה באומרם: לא שררה אנו נותנים לכם אלא עבדות, כמאמרו של רבן גמליאל לשני חכמים שברחו מן השררה (הוריות י, א).

לאלה המגחכים על התמימות - אבקש לסיים את דברי בסיפור מעשה:

שמעתי, כאשר נפטר הגאון הרב שלמה זלמן אויירבך, זכר צדיק לברכה, הודיעו סוכנויות הידיעות את השמועה לכל העתונים. עיתונאי בכיר אחד חיפש, לפי עדותו, בארכיון של העיתון במי המדובר, על מנת להכין על כך כתבה. להפתעתו, הוא לא מצא אפילו לא איזכור אחד של שמו של הרב. הוא ניסה בעוד כמה ארכיונים - ומצא רק איזכורים בודדים. הוא הניח מה שהניח. כאשר התקיימה ההלווייה בירושלים, ומאות אלפים מכל החוגים צעדו אחר המיטה, ממררים בבכי - הוא לא הבין מה קורה.

שאל ידיד שלו: האם הרב היה מעורב ובעל השפעה בפוליטיקה? לא, השיב לו ידידו, הוא לא עסק כלל בפוליטיקה. האם הוא התפרסם כעושה מופתים? לא, השיבו לו. הוא לא עסק בכך. מי הוא אם כן, שאל אותו עיתונאי? השיבו לו: תלמיד חכם גאון בתורה, אשר עסק בהלכה ולמד תורה לשמה, ופסק הלכות וגמל חסדים וברח מן הכבוד, ומידותיו היו מתוקנות והילך ברחובות ירושלים בינינו כאחד האדם, ללא עוזרים, ללא מזכירים וללא יחצנים, אולם גדולי עולם היו משחרים לפתח ביתו הדל, על מנת להאזין לעצתו וללמוד מחכמתו.

תמה אותו עיתונאי, ולימים פירסם את תמיהתו: אם כן מניין כל מאות האלפים הללו שמכבדים אותו? אותו עיתונאי חשוב גדל על ברכי תורת הפרסום והרייטינג, ולא ידע מה כוחה של תורה לשמה, ומה שאמרו רבותינו על כך ש"כל הלומד תורה מבפנים - תורתו מכרזת עליו מבחוץ", ועל מי שבורח מן הגדולה - שהגדולה מחזרת אחריו. הוא לא ידע, האם אנו איננו יודעים?

"כי כקול הסירים תחת הסיר - כן שחֹק הכסיל" (קהלת ז, ו). על פסוק זה בקהלת מובא במדרש:

ר' לוי בריה דרבי זעירא עבד לה נטילת רשות, כל העצים כשהן דולקין - אין קולן הולך, ברם הלין סרייתא, כד אינון דולקים - קולן הולך מימר אוף אנן קיסין.

הקיסמין האלה, כאשר הם דולקים - משמיעים קול לומר גם אנחנו עצים. נודה לקיסמים - גם הם עצים, אולם אל נשכח שאף העצים - עצים!